• Carlos Pezzani

Sobrevivir a la disrupción


Tanto se ha hablado de la disrupción en los últimos años, que finalmente nos llegó una en serio. Aunque el tema de la disrupción estaba prácticamente confinado al terreno de la tecnología, no importa si esta es económica, ambiental, política, tecnológica o simplemente una pandemia, simplemente sucede y la respuesta es siempre la misma: adaptarse o desaparecer.


Aunque suene trillado, es una realidad que estamos atravesando un momento histórico único (y ojalá irrepetible). Esta pandemia de Coronavirus afecta a todo el mundo sin discriminación y nos iguala de una manera jamás vista.


Frente a semejante escenario, casi todos los gobiernos han venido adoptando -a su ritmo- una serie de medidas para contener la expansión del virus. Sin excepción, se trata de reducir las interacciones sociales al mínimo, lo que implica un congelamiento de buena parte de la actividad económica.


Como consecuencia, la gente se queda en sus casas y consume menos, miles de actividades se paralizan y quedan en pie solamente las funciones esenciales para que el país no se detenga y así mantener la sanidad y la alimentación de la población atendidas. Las empresas, en estos días, han tenido que revisar sus proyecciones y sus presupuestos y la inversión de marketing no ha sido la excepción. Obviamente, esto afecta a las agencias de múltiples maneras, especialmente en las que tienen clientes en las categorías más afectadas por la pandemia: viajes, turismo, entretenimiento entre otras.


Las agencias que no habían iniciado el camino de la transformación digital tuvieron que adaptarse inmediatamente a una forma de trabajo a la que se venían negando desde hace mucho tiempo, que es el trabajo a distancia, lo que implica aprender a funcionar sin gente en la oficina y sin reuniones.


Las duplas creativas se han tenido que separar por obra y gracia de la pandemia y, al final de cuentas, se demostrará que no era inevitable, que requería apenas una mínima reingeniería y sentido común. Ojalá esta situación ponga en evidencia este sinsentido que acarrea la publicidad desde hace años, que son las funciones de redacción y arte separadas. La agilidad que impone el mundo digital y la presión de los clientes para bajar costos revelan que el formato de duplas creativas resulta inviable. Mientras tanto, continúan trabajando más o menos como siempre, videollamada mediante, pero en el futuro y si las agencias quieren transformarse en serio e innovar, vendría muy bien revisarlo.


A esta altura, podemos decir que no era tan difícil cambiar lo que parecía imposible y ojalá sirva como aprendizaje y punto de partida para cuando se emprenda la vuelta del COVID-19.


Por otro lado, las agencias han quedado atrapadas (junto con los anunciantes y los medios) en la continuidad de las pautas publicitarias en las que seguimos viendo cosas que a esta altura horrorizan. El comercial de una marca de café mostrando imágenes de una Italia bulliciosa y llena de gente que cierra con el “Ispirazione italiana”, con todo lo que está sufriendo ese país parece una burla. O una aplicación de pedidos a domicilio que ofrece llevarte todas las bebidas para una previa, cuando la gente ya no se puede reunir (más ejemplos en Sanar su agencia). Se justificaba veinticinco años atrás en el tiempo, cuando era complicadísimo cambiar una pauta publicitaria en curso (que con un buen jefe de medios y buena voluntad igual se conseguía). Entonces, el primer llamado de atención para agencias y marcas es salir de la inercia. A esta altura de las cosas ya no se puede continuar como si nada.


Como dijo Carlos Pérez en estos días: “Este no es el mundial del Coronavirus…Se necesitan compañías/marcas que, desde su lugar, den algo de lo que la población espera. Si no podés ayudar, cosa que es perfectamente posible, respetuoso silencio”.


Creo que en este momento la publicidad como tal no tiene mucho espacio. Ni siquiera con el incremento de hasta un 30% en el encendido televisivo que estimularía a cualquier marca a estar ahí donde la gente pasa su tiempo, se puede caer en la tentación de hacer publicidad. Hoy las marcas -y sus agencias- deben concentrarse en comunicar bien y generar cercanía, aportar tranquilidad, llevar compañía, contención y comprensión de la situación. Es el momento de escuchar a los consumidores y entender qué necesitan para estar mejor y qué cosas concretas se puede hacer por la gente.


El desafío para las agencias consiste en sobrevivir en un contexto en el que los planes y presupuestos de marketing han volado por los aires y que exige revisar todos lo brief más que en seguir adelante a como dé lugar para no ver afectado su ingreso. El brief hoy lo dicta la realidad que, dada la dinámica de la pandemia, se modifica permanentemente.


La pregunta que sobrevuela es qué hacer en este momento para mantener el negocio funcionando, cuando muchos clientes han detenido su actividad, se han visto afectados por las restricciones a la movilidad, han reducido presupuestos o simplemente no saben qué hacer. La realidad es que mientras la gente siga en sus casas, las marcas necesitan seguir comunicando, pero es preciso saber bien qué decir y ser muy cuidadosos para no equivocarse.


Aquí algunas pautas de lo que las agencias de publicidad pueden hacer para no quedarse en la mera supervivencia y poder aprovechar la coyuntura, aportando expertise que en este contexto resulta absolutamente valioso.


Consultoría


Para acompañar a las marcas en este trance es necesario desarrollar el rol consultivo más que nunca.


Por un lado, para evitar la tentación de que las marcas caigan en: - Propósitos fingidos - Actos de bondad ineficientes - Falsedad como servicio - Hackeo de la tragedia


En un momento en el que la empatía es esencial, se debe asesorar a los clientes para que dejen las proyecciones de ventas a un lado por un instante y desarrollen una escala de valores que les permita acompañar mejor a la gente en este trance. Ni más ni menos que el famoso propósito, pero revisitado. Hasta no hace mucho el propósito estaba definido en función de grandes acciones (cambio climático, género, inclusión, etc. que tampoco hay que abandonar). Hoy, con que una marca se comprometa y comunique que no va a dejar a la gente desabastecida en un producto esencial ya es más que suficiente y es un valor importantísimo.


Un ejemplo interesante son los bancos en Paraguay que decidieron diferir las cuotas de los préstamos por tres meses o eliminaron el pago mínimo de tarjetas de crédito hasta el mes de julio como una forma de acercarse a la gente. Son acciones concretas que demuestran cercanía, compañía y comprensión, con impacto positivo e inmediato sobre sus clientes y sobre la sociedad.


Mientras tanto, seguimos asistiendo al comienzo de otra pandemia sobre la pandemia: la de los rediseños de logotipos. En mi opinión, si las marcas no se acercan a la gente con actos genuinos en los que la nueva representación del logo efectivamente acompañe esos actos, no solo no aportan nada, sino que se convierten en una ventaja marketinera de la crisis. Creo que los creativos y estrategas en las agencias pueden proponer mejores cosas que eso.


En este rol consultivo, se puede trabajar junto a los clientes para preparase para la salida de la pandemia mediante un programa de cinco pasos: - Retener la base actual de clientes (no a cualquier precio, ejemplo bancos de Paraguay). - Ser más visible para el target (de manera ética y sin aprovecharse de la situación). - Enfocarse en generar ventas/conversiones. - Medir para identificar qué y cómo consume la gente en el nuevo escenario. - Aprender, testear e iterar.


Nunca nadie en las agencias (y podríamos decir en el mundo) enfrentó una pandemia de estas dimensiones, por lo tanto, todo es nuevo, no hay aprendizajes previos ni datos, es el momento de construirlos.


Transformación


Con los canales tradicionales y operaciones impactadas, el valor de los canales digitales resulta inmediatamente obvio. La irrupción del Coronavirus debería ser un llamado de atención para las organizaciones (clientes, agencias y medios) que se enfocaron únicamente en sus necesidades diarias (operacionales) a expensas de las inversiones en tecnología y negocios digitales.


Las agencias pueden apoyar otra necesidad de sus clientes asistiéndolos en sus esfuerzos por transformar el negocio para poder seguir vendiendo aún con las restricciones existentes. No se trata solamente de tecnología, sino de formatos, modelos de operaciones y hasta modalidades de cobro. Un ejemplo: supermercado argentino importante permite realizar pedidos on-line y los envía a domicilio. Hasta aquí todo bien. Pero al recibir el pedido hay que presentar la tarjeta de crédito de quien realizó la compra. Esto impide enviar provisiones a terceros, personas mayores, enfermas o imposibilitadas de realizar la compra por sí mismos. Es algo tan simple como revisitar el customer journey y desafiar cada interacción para ver si se ajusta a los tiempos que corren.


Con el conocimiento de marca y la visión estratégica que tienen las agencias, se puede identificar dónde implementar nuevas prácticas con procesos más ágiles. La tecnología no es un problema porque ya está disponible, lo que se requiere es comprender que estos cambios requieren una respuesta diferente, con un ciclo de vida de semanas, no de meses.


Estamos hablando entre otras cosas de integrar capacidades de e-commerce para permitir transacciones on-line más fáciles y eficientes, pero también de adaptar productos para que se puedan comercializar a través de canales digitales.


Concretamente, cualquier empresa hoy como mínimo necesita: - Acceso a mejores datos y analytics (de marketing seguro, pero también del negocio). - Automatizar procesos clave (para reducir la cantidad de empleados trabajando on-site). - Mejorar la colaboración. - Incrementar la productividad. - Realizar entrenamiento y capacitaciones remotas. - Entregar productos o servicios. - Escuchar a los consumidores. - Resolver consultas y necesidades.


En todas estas áreas, las agencias son perfectamente capaces de brindar respuestas creativas y de calidad, realizando un aporte de valor para los clientes pero también para los consumidores que están soportando la carga de la pandemia.


Innovación


Hay marcas que están comunicando como si fuera una virtud que han cerrado sus locales de venta al público, cuando en realidad es una obligación impuesta por la cuarentena. La consultoría debería contribuir a alejarlas de la tentación del marketing barato entre otras cosas. La transformación debería impulsar la digitalización, la agilidad y la adopción de formatos digitales en las modalidades de búsqueda, selección, compra, pago o delivery además de aportar cercanía con los consumidores (escucha y empatía).


La innovación por su parte, además de representar un modelo de ingreso diferente para las agencias, puede brindar soluciones de negocio en todos los aspectos de la cadena de valor de un producto o servicio de sus clientes, desde el diseño hasta que llega al consumidor. Las agencias están preparadas para eso y los clientes lo necesitan.


La innovación es involucrarse en el negocio del cliente, acompañarlo y brindarle ideas que no sean necesariamente publicitarias. O mejor aun, que sean tanto publicitarias como no publicitarias.


Un ejemplo, un restaurante muy importante en Seattle al tener que cerrar sus puertas, decidió modificar su negocio: adaptó la cocina y los cocineros para preparar comida rápida gourmet. Dio vuelta el frente del local para que el contra frente que está sobre una calle en la que puede armar un drive-in permite que la gente pase a retirar su pedido sin bajar del auto. Y el personal de atención hace delivery.


Obviamente acepta órdenes por múltiples canales telefónicos y digitales y solamente y pagos electrónicos, con lo cual sigue funcionando con todo su personal. De más está decir que su agencia también, porque todo esto hay que comunicarlo. Eso es innovación.


Estando en el negocio de la creatividad, pasar a la innovación no debería ser tan difícil y al aportarles innovación a los clientes se les esta? proporcionando también nuevos medios para capear los efectos de la pandemia.


Conclusión


Las decisiones que tomen, las actitudes que adopten y la manera como se comporten marcas y agencias en este momento van a dejar una huella importante a la hora de salir de esta pandemia.


Quizás este sea el verdadero momento en el que la publicidad y las agencias se permitan redefinir la relación con los clientes, se transformen definitivamente, y aunque haya sido por la fuerza de la disrupción, pasada la pandemia va a resultar en una inyección de aire fresco para la industria.


Es preciso capitalizar este momento y abrirse a repensar el negocio desde otro lugar, salir de la publicidad (ya que no es el mejor momento para eso), enfocarse en el desarrollo de otros productos y hasta de intentar otros modelos de compensación. Aquellas que puedan lograrlo van a ser las verdaderas agencias del futuro.©

Artículo publicado originalmente en LatinSpots el 6/04/2020.

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© 2019 by Carlos Pezzani

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