Tiempo atrás me crucé con un artículo aparecido en The Drum en noviembre de 2018 sobre una encuesta realizada a 200 posiciones senior de marketing opinando respecto de sus agencias (https://bit.ly/2HHzAke).
Los resultados suenan escalofriantes: 2 de cada 3 CMO no están dispuestos o están apenas dispuestos a recomendar a sus actuales agencias de publicidad a amigos o colegas.
Desde mi punto de vista y tal como lo expresé en el artículo “Terapia de pareja” publicado en el newsletter de la Cámara Argentina de Anunciantes (https://bit.ly/2W8SB2P), las agencias no entendieron el brief de sus clientes y siguen insistiendo en presentar su propia versión en lugar de escuchar, empatizar y entender qué es lo que los CMO quieren.
¿Y qué es lo que quieren?
Leyendo todo tipo de artículos aparecidos en diferentes medios, hay muchísima coincidencia en lo que los CMO quieren.
Quieren agencias que sean verdaderos socios estratégicos, que actúen como una extensión natural del equipo de marketing, que se involucren en todas las actividades de sus clientes, que tengan feeling con la marca, que la conozcan profundamente y se jueguen por ella, que sean proactivas, que sean expertos digitales y dominen las nuevas tecnologías y plataformas, que sean innovadoras, ágiles, flexibles, que entiendan cuál es la actividad de los clientes, que se comprometan con los resultados, que ofrezcan un servicio más integrado, simplificado y efectivo y que se animen a compartir los riesgos.
Deben ir más allá y dejar de cumplir lo estipulado en el brief y en cambio ofrecer soluciones que ayuden a cumplir el propósito de sus clientes. Soluciones que sean publicitarias, comunicacionales, de negocios o todo junto. Y dejar de hablar de digital porque hoy en día eso es parte de las expectativas estándar, no un diferenciador.
Deben ser creativas, porque es la razón de ser de esta actividad. Pero como los premios le importan solamente al 23% de los encuestados, con un valor de lo creativo en declive, es necesario trascender la creatividad tradicional corriéndose al terreno de la innovación al servicio del negocio con un fuerte foco en el retorno de la inversión. Y articular la creatividad con datos para potenciarla y llevarla al límite. En este momento en el cual la intolerancia a la publicidad anima los consumidores a implementar bloqueadores, o pagar por servicios premium que los liberen de los avisos, es necesario desarrollar las estrategias y a veces hasta los canales adecuados para conectarlos con las marcas.
Quieren que en el terreno de la gestión dejen de acumular ineficiencias y recursos sin control y sin sentido porque no quieren pagar más por un overhead excesivo e innecesario, o por talento o posiciones que no se necesitan y que no agregan valor. El mandato de eliminar la “grasa” está más vivo que nunca y hay que enfocar la conversación hacia los resultados, salir de hablar de FTEs.
Increíblemente, lo que piden los CMO no es nada del otro mundo. Pero las agencias siguen cerradas al cambio y no se animan a resetear el modelo tradicional de servicios comoditizados para iniciar el camino de la transformación digital en publicidad (ver www.sanarsuagencia.com) para convertirse en verdaderos expertos en comunicación y desde un rol de consultoría aportar verdadero valor a los clientes en sus necesidades de comunicación integrales.©
Publicado originalmente en LinkedIn el 26/03/2019
