• Carlos Pezzani

Por el fin de las licitaciones

Sin pelos en la lengua y con argumentos que toma prestados de Stanley Resor, Fernando Vega Olmos y Blair Enns, el technology business partner de Grey Latam planta su bandera en el tema de los concursos de agencia.

Desde hace tiempo vengo sosteniendo y predicando que la publicidad es un negocio tradicionalmente mal gestionado. De hecho es uno de los tres ejes temáticos de mi blog Usted puede sanar su agencia (www.sanarsuagencia.com). Y aunque no han sido los únicos motivos, la exuberancia de las comisiones durante muchos años y luego los fees sin control lo alentaron: ¿por qué las agencias se iban a detener a gestionar bien cuando el flujo de dinero era generoso?

Esta abundancia dejó, entre otras cosas, un legado que en este momento –en el que la industria está pasando por una crisis sin precedentes– es un lastre enorme: las licitaciones o pitches.

Malditos concursos

Por más que Don Draper nos haya seducido con el lado romántico y épico de los concursos de agencia en los que lograba torcer el destino con sus dones de storyteller, es interesante destacar que no siempre fue así. Hace unos días me encontré en las redes con este texto (sabrán disculparme, no encontré la fuente): “Concursar para ganar un nuevo cliente no estaba permitido en J. Walter Thompson en la década del 50 porque el dueño, Stanley Resor, lo prohibía: trabajos hipotéticos para clientes que aún no hubieran pagado se realizarían a expensas de los clientes que sí pagaban”. Aparentemente, esta regla se rompió en Londres en 1961 cuando concursaron por la cuenta de Ford (y perdieron) y, a partir de entonces, la agencia se acostumbró a los concursos y quebró sus propias reglas.

Ya que estamos en las redes, la decisión de la Asociación Argentina de Publicidad de reproducir la carta de Fernando Vega Olmos con su opinión sobre los pitches me parece muy acertada. Y coincido totalmente con los conceptos de Fernando: “Francamente no entiendo por qué una empresa necesita hacer un pitch para elegir agencia para sus marcas. ¿Cuál es el sentido de esto? Los responsables de marketing saben lo suficiente para elegir con cuál agencia quieren trabajar. Elegir sus socios es tal vez la parte más importante de su trabajo. Esto podría llevar a pensar que lo hacen para tener un proceso más riguroso y objetivo en la selección. Lo de riguroso lo entiendo ―aunque no lo comparta―; lo de objetivo me parece un disparate. Elegir siempre es una decisión subjetiva. Lo que más me llama la atención es que esta práctica, la de convocar a un pitch para elegir un socio, se ha vuelto tan habitual, tan natural, que lo que hoy se discute es cómo hacerlos. Simplifiquemos y no los hagamos más”.

El texto es contundentemente claro y seguramente va a levantar voces a favor y en contra, por lo que bienvenido el debate. Adelanto mi voto: es a favor.

Maldita competencia

En mi opinión, y aunque valoro los avances que se han producido con los códigos de ética de las asociaciones publicitarias junto con la buena voluntad de los anunciantes para eliminar los concursos no remunerados (y basta ver el revuelo con la convocatoria de Rappi en la Argentina hace algunas semanas), es necesario ir un paso más allá de discutir cómo hacerlos y, tal como dice Fernando, no hacerlos más.

Creo que las licitaciones, concursos o pitches son una de las prácticas que este negocio debe desterrar para siempre. La otra es la de trabajar para clientes que compiten; al respecto, ver Servir a clientes que compiten: ¿una utopía?, en mi propio blog.

En ese artículo tomo como ejemplo el caso de los estudios de abogados, consultoras de procesos, firmas contables, liquidadores de impuestos, liquidadores de nómina y otros servicios profesionales, que trabajan sin problemas para clientes que compiten (algo que, en algunos casos, hasta es visto como un valor), mientras que la publicidad lo tiene vedado, debiendo abandonar al cliente menos importante del rubro o crear segundas agencias y diversos tipos de maniobras. Esto ocasiona únicamente perjuicios: como pérdida de ingresos en el primer caso, como incremento de costos operativos en el segundo.

No conozco otra industria en la que los clientes tengan tanta injerencia ni decisión en asuntos relacionados con la gestión del negocio de quienes son sus proveedores.

Estas mismas firmas profesionales tampoco pasan por procesos de licitación o concurso. Nadie les da a los abogados un hipotético caso para resolver, no se pide que detallen las optimizaciones de procesos o del negocio por realizar a las consultoras, los contadores no deben adelantar sus mejores prácticas contables para la empresa ni se evalúa a los liquidadores de impuestos por las estrategias a medida que van a implementar, antes de cerrar el contrato y convertirse efectivamente en proveedores.

Probablemente muchos van a decir que son servicios profesionales, no creativos, y que eso justifica “probar” a la agencia antes de cerrar un contrato. Y ese es el mayor error (¿o falacia?): la publicidad también es un servicio profesional. Asesorar, mejorar y optimizar los negocios de sus clientes desde la construcción de marcas y la conexión con los consumidores, aportando estrategia y creatividad. La creatividad como medio, no como fin.

Benditos consejos

Hace un tiempo me topé con un libro muy corto y muy interesante sobre el tema, que aunque no es específico para publicidad, sino para todas las actividades creativas y de diseño, sirve plenamente al propósito de eliminar los concursos: The win without pitching manifesto, de Blair Enns (RockBench Publishing Corp, 2010). Recomiendo su lectura porque abre los ojos a un enfoque diferente acerca de cómo ganar negocios en actividades creativas.

El libro tiene algunos conceptos bastante revolucionarios, otros que podrían ser impracticables y algunos con los que no coincido, pero en líneas generales, define doce proclamas muy concretas para ganar clientes sin necesariamente concursar (y menos todavía gratis).

Entre otras cosas, dice que “tenemos el poder de liberarnos del pitch. El cliente no nos va a liberar. Las asociaciones pueden hacer muy poco para ayudarnos. La competencia no va a dejar de regalar sus ideas”.

Si bien la posición de los anunciantes es entendible y en algún punto respetable, creo que los concursos de agencia hoy están fuera de época. Podían justificarse en la época de las vacas gordas, pero hoy, en la era del faster, better, cheaper, deben reconocer que no hay margen para dedicar recursos a las licitaciones.

Benditos clientes

Las licitaciones ―entre otras cosas― encarecen los costos operativos, degradan el servicio a los clientes con los que la agencia ya está trabajando, alargan las horas de trabajo de los empleados y colapsan a las agencias.

Agregando a lo que escribió Fernando Vega Olmos, los responsables de marketing no solamente saben, sino que tienen toda la información al alcance de su mano para tomar la decisión acerca de qué agencia elegir: el staff de las agencias es conocido; su orientación, especialización, fortalezas y debilidades son notorias; su trabajo es totalmente público; y sus resultados con sus clientes están a la vista.

Lo increíble es que las agencias se matan por ser invitadas a participar de los concursos (lo que demuestra una crisis de autoestima importante), mientras que por otro lado lo hacen a las apuradas, mal, en detrimento de los clientes actuales y sobreexplotando a los empleados: “Cómo vendemos afecta qué vendemos. No comenzar a resolver los problemas de nuestros clientes antes de tener un compromiso. No estamos en el negocio de presentar ideas y propuestas”.

Según la propuesta de Enns, “nuestros actuales clientes pueden quedarse tranquilos de que toda nuestra dedicación estará puesta en resolver sus problemas y no los de aquellos que aún no nos han contratado. Una estrategia de desarrollo de negocios basada en pitches devalúa nuestro pensamiento y enfatiza la parte más comoditizada de nuestra oferta. Aún cuando concursemos y ganemos, perderemos. Devaluamos lo que debería ser nuestra oferta más valiosa y además dejamos establecida una dinámica incorrecta entre el cliente y nosotros”.

Benditos profesionales

Sin intención de demonizar a los anunciantes, que también quieren hacer su negocio, bajar costos y trabajar menos, es hora de que el proceso de elección de una agencia se equipare al de otras firmas profesionales. En el libro se expresa de esta manera: “Debemos vernos como profesionales que brindan soluciones reales a los problemas de sus clientes. Queremos operar desde la posición del profesional, en la cual no hemos invertido de más en la venta, no hemos intentado convencer al cliente de contratarnos y en la que lo invitamos a decir no a tiempo”.

Respecto del proceso y la intervención de los departamentos de compras, Enns explica que “la sobreabundancia de firmas creativas indiferenciadas ha requerido un proceso que lo proteja de ser abrumado. Por eso se utiliza la propuesta escrita como un herramienta de ayuda. El proceso en sí mismo es un ejercicio de homogeneización que reduce cada firma a muestras gratis de su trabajo y a estimaciones sin fundamento de las posibles estrategias y costos por hora”.

Hay mucho por hacer, y no se va a resolver de un día para otro, pero las asociaciones deberían continuar trabajando con las cámaras de anunciantes para fijar nuevas reglas y mejorar los códigos de ética que apunten a dignificar más la profesión.

Según Enns, “nuestra oferta de valor más importante consiste en nuestra habilidad para acercar nuevas perspectivas y comprensión a los problemas de nuestros clientes”.

Estoy convencido de que eso no surge de una licitación.

Artículo publicado originalmente en AdLatina el 29/03/2019

http://www.adlatina.com/publicidad/por-el-fin-de-las-licitaciones


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© 2019 by Carlos Pezzani

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