• Carlos Pezzani

¿Cuándo llega la tecnología a la Publicidad?


Entre las múltiples leyes no científicas relacionadas con la #tecnología (la ley de Moore, la ley de Metcalfe, la ley de Wirth, la ley de Brook entre otras), se destaca la Ley de Martec, popularizada por Scott Brinker. Según esta ley, la #tecnología evoluciona exponencialmente, mientras que las organizaciones lo hacen logarítmicamente. Esto quiere decir que, por más esfuerzo que se invierta para acompañar el progreso tecnológico, la brecha entre la evolución de la tecnología y la de la organización tenderá inevitablemente a agrandars

Esto sucede porque por un lado la #tecnología continúa acelerándose siguiendo de manera aproximada el ritmo de la ley de Moore (expresa que aproximadamente cada dos años se duplica el número de transistores en un procesador, con la consecuente aceleración de velocidad de procesamiento), mientras que los cambios organizacionales dependen de factores como las actitudes, creencias, estructuras, comportamientos y cultura, que naturalmente tienen una cadencia más lenta.

Sin embargo, la desactualización tecnológica en el mundo de la publicidad no se justifica únicamente por la ley de Martec, sino porque las agencias creativas -en general- han perdido lisa y llanamente el paso. No es que, a pesar de haber hecho un esfuerzo, vieron cómo la brecha se agrandaba, sino que simplemente ni siquiera se realizó el intento. La publicidad raramente ha puesto suficiente foco e inversión en #tecnología. Las agencias creativas han sido meros usuarios de aplicaciones que llevan 20 o 30 años en el mercado (mail, servidor de archivos, aplicaciones de Office, y aún así en niveles muy básicos), desarrollos y software legacy que no agregan valor, sumados a incontables horas de trabajo manual para consolidar datos, preparar reportes o llevar adelante flujos de trabajo.

La desactualización tecnológica en el mundo de la publicidad no se justifica únicamente por la ley de Martec, sino porque las agencias creativas -en general- han perdido lisa y llanamente el paso.

Todo esto trae como consecuencia una enorme pérdida de eficiencia, de productividad y de competitividad, en la forma de importantes aportes negativos al overhead y a los costos operativos.

Se podría afirmar que las agencias creativas están dos escalones por debajo del progreso tecnológico: el primero en la forma de ineficiencias en la aplicación de las tecnologías básicas, herramientas y procesos de automatización para la operación del día a día. El segundo -y mucho más complejo y preocupante- en todo lo que tiene que ver con el conocimiento profundo de las tecnologías digitales que les permitan continuar siendo verdaderos socios de negocios de sus clientes.

En un mundo en el cual es cada vez más necesario dominar ampliamente las técnicas, disciplinas y medios digitales, para poder brindar servicios de valor agregado y cumplir la misión de conectar marcas con consumidores -ahora- en la nueva economía digital, lamentablemente se ha perdido el tren.

Las agencias ya no son el máximo experto en el vasto mundo de la comunicación, por lo tanto, este rol lo han tenido que asumir los departamentos de marketing de los clientes, y aunque con resultados dispares, hoy en día saben más del tema que muchas de sus agencias de publicidad. Esto ha permitido también la entrada de nuevos competidores que se llevan una parte del presupuesto de comunicación (consultoras, agencias digitales).

La proliferación de datos, el surgimiento de nuevos canales, los nuevos hábitos de consumo on-line y audiencias más heterogéneas y distribuidas constituyen nuevos desafíos para la publicidad, donde la personalización y automatización del mensaje hacen la diferencia, contactando a las personas adecuadas, en el momento justo, con el mensaje perfecto para el producto específico e incrementando las chances de conversión.

Para lograr este nivel de expertise, se requiere pensar de una manera diferente, dejar de ser reactivos, transformar el negocio e invertir en departamentos de #tecnología con foco en la generación de ingresos, que actúe desde el lado del negocio y no del servicio. Ya no es suficiente mantener las Macs o PCs funcionando.

La buena noticia es que la #tecnología existe y está disponible; solamente falta la decisión para iniciar el camino de una verdadera Transformación Digital que vuelva a poner a las agencias en su lugar de máximos consultores y expertos en comunicación para sus clientes, los anunciantes. ©


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© 2019 by Carlos Pezzani

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