• Carlos Pezzani

Mucho storytelling y poco storydoing

La publicidad es un negocio de ideas, por lo tanto depende absolutamente del talento que sea capaz de identificar, incorporar, mantener y desarrollar.

Desde hace varios años se viene hablando mucho acerca de la pérdida de talento en la industria publicitaria. Este éxodo hacia otras industrias es real, está comprobado y basta con hablar con cualquier dueño, ejecutivo o cualquier director general creativo de agencias para comprender que es un tema serio.

Múltiples artículos hablan sobre el tema y ya en el 2016 la American Association of Advertising Agencies (4A’s) publicó una investigación que reflejaba esta sangría en la publicidad que estimaba en un 10% anual frente a otras industrias competitivas.

Working Not Working lanzó en enero el ranking de las 50 empresas en las que los creativos desean trabajar hoy. Solamente el 20% son agencias. El resto: Nike, Google, Netflix, Spotify, AirBnb, Facebook, Disney, Patagonia, The New York Times, Adidas entre otras. Y Apple, por supuesto, con las resonantes contrataciones de Tor Myhren (ex CCO Grey) hace tres años y Nick Law (ex CCO Publicis) el mes pasado.

Hace un tiempo apareció un tweet basado en datos de LinkedIn que mostraba que la cantidad de empleados que pasaron de WPP a Google era unas diez veces mayor que en sentido inverso.

Pero al igual que cuando se habla de transformación del negocio, el debate de la industria respecto del talento queda solamente en palabras. Pero sobre todo en queja. Creo que la publicidad es la actividad que más se queja y menos hace para cambiar las cosas. Es hora de dejar de relatar lo que sucede y en cambio pasar a la acción de una vez por todas.

Mientras tanto, la competencia y las consultoras siguen llevándose gente valiosa y experimentada lo que profundiza aun más la crisis. De hecho la fuga de talento forma parte de la debacle de la industria en estos días, que va mucho más allá.

Se ha formado un círculo vicioso en el cual las agencias contratan gente cada vez más joven e inexperta porque los clientes pagan cada vez menos. Como consecuencia la calidad baja y lógicamente el valor percibido por los clientes sigue en declive, presionando los precios hacia abajo lo que hace que haya que bajar los costos contratando empleados más baratos y generando una interminable espiral descendente. Otra vez se culpa al afuera en lugar de hacer un poco de introspección y ver qué parte de responsabilidad tienen las agencias en este proceso.

Si efectivamente se quiere salir a ofrecer algo diferente a los clientes, es preciso cambiar pensando no solamente en cómo retener al talento sino en algo mucho más profundo que tiene que ver con la transformación del negocio. Y parte de esta transformación tiene que ver con una mejor gestión en todos los niveles porque muchas de las respuestas están al alcance de la mano. El capital humano representa el 60-70% de los costos de una agencia típica, por lo tanto resulta esencial estimar, planificar, emplear y controlar con más eficiencia a la gente y que trabaje de una manera más inteligente, no más horas.

Definitivamente la gestión de los recursos humanos es una materia pendiente en publicidad, que no se limita al proceso de reclutamiento y selección y a la liquidación de sueldos y comunicar cumpleaños sino que va mucho más allá. Es difícil de comprender esta ausencia por tratarse de un negocio que provee servicios profesionales basados en el talento. Se trata de agregar valor a la gestión estratégica de los empleados, ofrecer mejores condiciones de trabajo, mejores planes de desarrollo profesional, mejores incentivos, mejor comunicación y sobre todo mejor retroalimentación.

Si las agencias se animan a transformarse, el cambio cultural representa la mayor barrera para la transformación digital del negocio y el rol de recursos humanos resulta fundamental para apoyar este proceso.

De otra manera, se fracasará irremediablemente, pero no porque las agencias resulten caras, sino porque no serán un lugar donde la gente desee ir a trabajar. ©

Publicado originalmente en Ourselvesonline.com en julio de 2019.

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© 2019 by Carlos Pezzani

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