• Carlos Pezzani

La falacia de la demanda de valor

He notado que aparecen cada vez con más frecuencia artículos y opiniones respecto de lo que los clientes quieren de sus agencias de publicidad y de lo que esperan de ellas.

Cada CMO tiene una idea acerca de cómo sería su agencia ideal y por más que en la misma nota expresen conformidad con su agencia actual, hablar de esas aspiraciones es la manifestación de una demanda.

Y esta demanda está más relacionada con el deseo que con la necesidad. Porque una necesidad puede ser satisfecha una vez conseguido el objeto adecuado mientras que un deseo es otra cosa, porque en un plano básico, se origina en una falta. Y su satisfacción no está relacionada necesariamente con la obtención del objeto deseado.

Esta situación genera frustración por igual a agencias y a sus clientes.

Analicemos el caso de las demandas de los clientes: más valor, mejor creatividad, alto expertise digital, acompañamiento en sus desafíos de negocios, innovación y ayuda en sus procesos de transformación digital.

Por un lado, todos estos reclamos son más que válidos y las agencias de publicidad que no puedan transformarse y ofrecer esto como parte de sus servicios no van a prosperar en el mercado. Pero, por otro lado, los propios clientes inundan a sus agencias con el alto volumen de trabajo y la demanda incesante del día a día. El CMO de una empresa de consumo masivo me comentó tiempo atrás: “Yo sé que tengo a la agencia tapada y no les dejo sacar la cabeza del agua, pero necesito que me resuelvan la diaria. Y el fee incluye todo, así que mientras que la agencia me lo dé, lo voy a aprovechar”.

Aquí, creo, reside el nudo de la cuestión. Las agencias no han podido salir del paradigma de vender horas, y como dice Tim Williams, un consultor de pricing para servicios profesionales, si vendés horas estas sujeto a que el cliente te las controle.

Negociar en función de posiciones, dedicación y costo, y en general sin siquiera un scope definido, deja a las agencias sujetas a proveer aquello que los clientes consideren que entra en el servicio.

Si además para ganar la cuenta se ha bajado el precio más allá de lo razonable, resulta imposible conformar a los clientes porque no hay forma de asignar los recursos comprometidos. No se trata de hacer todo el trabajo que pide el cliente, sino de hacer un mejor trabajo para ellos. Ese es el valor de una agencia.

Al confundirse el deseo con la necesidad, se genera esta falacia en la que el cliente quiere pagar lo menos posible por los servicios de la agencia, y aun a sabiendas de que lo táctico la va a inundar, le exige trabajo de alto valor estratégico y creativo. No hay manera de satisfacer este deseo en esas condiciones.

Por su parte, las agencias en su afán de retener o ganar clientes, bajan su precio, se olvidan de la utilidad y -apostando a recuperarla en el futuro- ofrecen equipos y dedicaciones absurdas, sabiendo que de ninguna manera podrán atender esa cuenta más allá del día a día.

La forma de resolver esta falacia es separar la propuesta según estratos de valor y negociar por separado el día a día de los servicios verdaderamente estratégicos. Separar los espacios, equipos, costos y formatos de atención en los que se proveerá más trabajo de aquellos en los que se entregará mejor trabajo.

Si un cliente demanda precios bajos para lo cotidiano, la agencia siempre puede hacer el delivery más eficiente para reducir costos operativos, ganar en productividad y ajustarse en ese segmento. De hecho, es lo que se puede optimizar más fácilmente. Así, no contamina con excesivos descuentos -y su consiguiente reducción de valor- los servicios de alto valor agregado que puede brindar el talento más caro.

Los clientes tampoco necesitan pagar todo el tiempo por un equipo de alto costo y que no precisa para la diaria.

En un mundo en el que la transparencia es un valor, poner las cosas en el lugar correcto, ser asertivos y ser honestos es la mejor forma de gestionar una relación, por eso estoy convencido de que este es el camino para para resolver esta falacia que, para ser justos, hoy no conforma ni a los clientes ni a las agencias. ©

Publicado originalmente en Ourselvesonline.com el 5 de febrero de 2020.



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© 2019 by Carlos Pezzani

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