• Carlos Pezzani

Hacer lo básico, bien

No es novedad que las agencias creativas están pasando por un momento difícil. Los temas preponderantes en estos días son la necesidad de reinventarse, transformar el negocio, crear un nuevo modelo de agencia y múltiples formulaciones de lo mismo. Se han creado grandes títulos para tratar de auto-convencerse acerca de la necesidad de cambiar un negocio que se resiste a hacerlo, y que se retroalimenta con una espiral de pesimismo nunca vista antes.

La conjunción de incremento de la demanda de los clientes con menor inversión, mayor competitividad, márgenes menguantes, el in-housing, el advenimiento de digital (con todo lo que implica) -entre otras cosas- ha resultado fatal para la publicidad que no ha logrado asimilar semejantes cambios mientras se superponen unos a otros.

Bienvenidos sean, entonces el debate y la discusión que -aunque con algunos años de retraso- se debían las agencias. No es frecuente un baño de humildad en esta industria y la amplia aceptación de que la crisis ha llegado y se ha instalado es un enorme primer paso para buscar soluciones.

Sin embargo, aunque los títulos suenan impactantes están vacíos de contenido. Básicamente porque muy pocos tienen alguna idea de qué significan realmente transformar el negocio y muchos menos se imaginan por dónde empezar.

Por eso creo que es necesario empezar de cero y hacer lo básico bien. En cualquier negocio, eso significa ser rentable, es decir: se necesita ganar plata. Y la publicidad, o las agencias, o los publicitarios, con una historia de márgenes muy generosos, nunca tuvieron que preocuparse por eso. Había inversión, había comisiones, había fees y tarifas que eran más que suficientes para mantener la rueda funcionando. Pero eso se acabó y las agencias deben transitar el mismo camino que han transitado la mayoría de sus clientes en los últimos años: transformar el negocio en serio.

La rentabilidad tiene dos caras: el ingreso y el gasto. Para obtener rentabilidad, el costo de la operación debe ser menor que el ingreso. Capitalismo para dummies. La declinación del ingreso por erosión de los

y comisiones, que representan la porción más importante de la renta, es una tendencia que se viene consolidando, por lo que las agencias deben comenzar por hacerse la siguiente pregunta: ¿en qué negocio queremos estar realmente? Y así salir del lugar de víctimas de sus clientes, dejar de actuar reactivamente y tomar la iniciativa.  

Si ya no es posible cobrar por los servicios de la misma manera que antes, entonces hay que mirar al mundo de las empresas digitales, encontrar el espacio en el cual se va a desarrollar el negocio de la agencia y abrirse a nuevas modalidades de relación y de compensación. Requiere creatividad, pero también una buena dosis de audacia y valentía para permitirse el error, la corrección y el aprendizaje. Lo que está claro es que no se puede seguir sin hacer nada.

Por el lado del gasto, hay que ajustar la estructura en su totalidad. Contratar gente cada vez más joven, más inexperta y más barata ya no funciona porque eso ha llegado al límite y ha generado un problema adicional: la pérdida de talento. En una industria que se basa justamente en el valor de las ideas es directamente suicida. La organización tradicional vertical de la era industrial, con mentalidad de silo, proliferación de caciques y una manera lineal de hacer las cosas que mantienen las agencias no funciona más. Se requiere apertura hacia estructuras más planas, horizontales y livianas y gestionar en sentido amplio, separando el valor del costo que representa otra batalla que hay que pelear con los clientes. El mayor problema que enfrenta hoy en día la publicidad es la pérdida de valor, que además es doble: las agencias perdieron valor frente a sus clientes y su trabajo perdió valor monetario porque se consigue cada vez más barato en otro lado. 

De eso se trata hacer lo básico bien: crear un nuevo modelo de negocios sustentable por un lado y gestionar de manera eficiente maximizando el valor del producto creativo por otro, como única forma de recuperar el camino de la rentabilidad y con ello el optimismo y -ojalá- algo de glamour.

Publicado originalmente en Ourselves (https://ourselvesonline.com/el-posteo-de-carlos-pezzani/)

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© 2019 by Carlos Pezzani

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