Las agencias de publicidad necesitan más empatía con los consumidores, los clientes y los empleados en un mundo en el que siguen cambiando las reglas del juego.
Comencé a pensar y escribir este artículo mucho antes de que se declarara la pandemia por el Coronavirus. No solamente los conceptos iniciales se mantuvieron intactos (solamente hice algunos retoques para incluir referencias al contexto mundial) sino que la situación que atraviesan los países y las personas reforzaron la idea de destacar la necesidad de ser más empáticos.
No es novedad que la publicidad es una industria de egos. Un poco golpeados en los últimos años por la crisis que viene atravesando la actividad y que han llevado la autoestima colectiva de la mayoría de las agencias a su punto más bajo, aunque paradójicamente mantengan intacto el narcisismo individual. Es comprensible, a muchos publicitarios les resulta difícil dejar el lugar de rock-stars que ocuparon en décadas pasadas.
Este exceso de ego y ensimismamiento conspira abiertamente contra el desarrollo de una mirada más humilde de los consumidores, los clientes y los empleados. Ni más ni menos que con la construcción de la empatía.
La empatía es la capacidad de percibir, inferir y compartir los sentimientos, pensamientos y emociones de los demás y se basa en el reconocimiento del otro como similar.
Toda relación social tiene que ver con la empatía y la empatía es -por sobre todas las cosas- una habilidad social que cada vez cobra más importancia porque permite comprender cómo todos estamos influidos (y unidos) por cosas que no vemos. Entender cómo funcionan esas fuerzas invisibles resulta cada vez más esencial.
Al respecto recomiendo leer un artículo publicado por Dave Trott en Campaign Live en 2018: “Sympathy v Empathy” (https://www.campaignlive.co.uk/article/sympathy-v-empathy/1496832) en el que describe muy bien la diferencia entre simpatía y empatía y cómo la publicidad necesita desarrollar empatía para entender qué hace sentir bien a los consumidores y no solamente al cliente o a la agencia.
Al respecto una investigación de Reach (www.reachsolutions.co.uk) titulado “El engaño de la empatía” concluye que la industria publicitaria no ha desarrollado ninguna aptitud superior a la media de la población para entender a otros. Interesante conclusión para una actividad que basa su éxito en la habilidad para comprender y compartir los sentimientos de la gente y así crear mensajes que permitan acercar a los consumidores con las marcas. No se trata de enamorar a los consumidores ni de convertirlos en embajadores (leer a Bob Hoffmann al respecto), sino de entenderlos.
Se habla cada vez más de fallas en campañas con objetivos de propósito, intentos torpes de personalización, retargeting que asusta a los consumidores, contenido inapropiado o inflado artificialmente y bombardeo excesivo como factores que alejan a los consumidores de los mensajes. La batalla hoy se define en el terreno de la captación de la atención de la gente, por lo tanto, un uso más sensible de los medios y plataformas y ejecuciones más creativas podrían demostrar empatía en acción. Pero eso requiere comprender el impacto de los planes de medios y los mensajes en los demás, mirar al mundo desde diferentes perspectivas y conectar con las personas que son precisamente todo el resto del mundo que no trabaja en publicidad.
En estos pocos días desde la irrupción del Covid-19 dos cosas que sucedieron relacionadas con este tema me llamaron la atención. Una positiva y otra negativa.
La negativa primero: la baja sensibilidad y poca reacción del ecosistema (anunciantes-agencia-medios) frente a los cambios que están sucediendo. Las pautas continúan ejecutándose como estaban previstas exponiendo a la gente a anuncios de suscripción a carreras que fueron suspendidas, invitaciones a participar en festivales cancelados, descuentos para el alojamiento en hoteles a los que no sería posible llegar, promociones de cruceros que jamás van a partir (o de los que no te van a dejar bajar), tickets en 18 cuotas de compañías aéreas que no vuelan, concursos para llevarte a Estambul a la final de una Champions League que no se está jugando. Todo esto demuestra insensibilidad por un lado y falta de reacción y de agilidad operativa por otro. Me parece increíble que nadie haya reparado en esto y mucho más que lleve tanto tiempo alterar una pauta de medios.
Ahora la positiva: la iniciativa de las asociaciones publicitarias y de marketing argentinas con el lanzamiento del #ConSumoCuidado invitando a las empresas a incentivar consumos responsables evitando invitaciones a concurrir a las tiendas. En esa misma línea, anuncios como el de PornHub en Italia o WalMart en Argentina que bonifica envíos a domicilio, son excelentes ejemplos de cómo las marcas se han puesto en los zapatos de los consumidores. Es de desear que ambas ideas hayan surgido de sus agencias.
En un momento de tanta incertidumbre sobran oportunidades para demostrar que se entiende y comprende a la gente, así que es un buen momento para las agencias de agregar valor para sus clientes desarrollando ideas en el campo de la empatía.
Justamente, hablando de los clientes de las agencias, la publicidad no ha empatizado lo suficiente tampoco con ellos. Las continuas quejas y reclamos mutuos al respecto demuestran que no se ha podido procesar el pedido de “faster, better, cheaper” y se ha puesto más empeño en justificar por qué no es posible hacerlo que en escuchar.
La escucha empática es la disposición a una apertura por la cual captamos el mensaje de nuestro interlocutor sin prejuicios, poniéndonos en su papel, apoyándolo y aprendiendo de su experiencia. Oímos con la intención de comprender sus sentimientos y apreciamos su punto de vista. No juzgamos. Mediante la escucha empática interpretamos su mensaje desde su mundo. Consiste en comprenderle profundamente desde su propio marco de referencia, tanto emocional como intelectualmente.
Solamente después de haber empatizado con sus clientes las agencias van a poder procesar el mensaje y responder de la mejor manera. Esto no significa conformarlos en todo, darles todo lo que piden y tampoco estar de acuerdo con ellos totalmente, sino poder desarrollar un proceso de transformación y cambio que tenga en cuenta al otro y en el que el cliente pueda participar. De otra manera, las agencias seguirán mirándose el ombligo, quejándose y sintiéndose rehenes de una situación en la que desperdician la oportunidad tener un papel mucho más activo.
Una de las claves de transformación que vengo proponiendo es comenzar a implementar la metodología de Design Thinking como una forma de administrar mejor los recursos, involucrar a los clientes en todo el proceso creativo y de delivery y mejorar el producto final. Adivinen cuál es el primer paso del proceso de Design Thinking: empatizar.
Por último, los empleados. En el estado actual de la industria, con márgenes menguantes, clientes insatisfechos, cambios que generan desafíos constantemente y que fuerzan a actualizarse de manera permanente, las agencias no han logrado hacer pie. La consecuencia la sufren los empleados y las agencias ya no son un lugar aspiracional de trabajo.
Enormes presiones, ambientes tóxicos, falta de capacitación, alta exposición a situaciones complejas sin entrenamiento ni preparación, largas horas de trabajo y retroalimentación negativa respecto de la performance de millennials y centennials y claros sesgos de edadismo demuestran que la publicidad tampoco ha logrado empatizar con su fuerza de trabajo. Los recursos humanos siguen siendo una deuda pendiente de la publicidad, que jamás se ha preocupado por el bienestar físico y mental de sus empleados. Las agencias se han habituado a la alta rotación y han hecho poco para retener talento. La publicidad es un negocio de ideas, por lo tanto, depende absolutamente del talento que sea capaz de identificar, incorporar, mantener y desarrollar. Esto claramente no ha sido su prioridad en su historia (https://ourselvesonline.com/mucho-storytelling-y-poco-storydoing/).
Como ejemplo, recién ahora y frente a la necesidad de reaccionar frente al problema del Coronavirus las agencias se apresuran a habilitar el trabajo remoto, algo que han desestimado por años, ignorando un claro reclamo de muchos empleados, minando sobre todo el desarrollo laboral de las mujeres y desestimando los beneficios que acarrea.
Pocas agencias son capaces de ver esta necesidad de desarrollar la empatía como una herramienta fundamental de la actividad y de las relaciones interpersonales. Básicamente, porque para llegar a eso, se necesita que el equipo directivo logre un alto nivel de auto conocimiento y -sobre todo- de empatía.©
Publicado originalmente en Ourselvesonline.com el 19 de marzo de 2020.