Introducción

“Ethik und Aesthetik sind Eins” 
(Ética y estética son una y la misma cosa.)
Ludwig Wittgenstein, 1921. 

Toda organización tiene una dimensión estética, en su forma de mostrarse y de manifestarse hacia el exterior, y también posee una dimensión ética, o de la responsabilidad. Una organización no puede “aparecer” en sus formas como algo que en realidad no es. Formas y fondo, como valores organizativos fundamentales, deben funcionar acompasadamente. De otro modo, se evidencia una falta de armonía y consistencia en cuanto a la identidad y cultura corporativas, conduciendo tarde o temprano a la decepción y pérdida de confianza en la organización y al fracaso de sus relaciones en todos los sentidos. Por lo tanto, la necesidad de progresar en la convergencia entre los aspectos éticos y estéticos es uno de los aspectos fundamentales de la vida corporativa.[1]

En las agencias creativas en Latinoamérica esta incongruencia entre ética y estética lamentablemente es todavía la regla. En su dimensión estética, se venden como “digitales” pero en su dimensión ética realmente no lo son. Este libro pretende mostrar algunas ideas para cerrar la brecha entre hacer digital y ser digital en Publicidad.

Y no solamente por una cuestión moral, sino porque creo que para las agencias es la única forma de prosperar en lugar de meramente sobrevivir en lo que se ha denominado la Cuarta Revolución Industrial. La tecnología ha transformado cada aspecto de los negocios y el modelo industrial está perdiendo poder, a pasos agigantados, en manos de una economía digital emergente. Basta con ver la valuación en la bolsa de la compañías digitales, que superan a las compañías industriales en las mismas categorías, demostrando que hay un nuevo modelo de poder que no opera de acuerdo con los modelos tradicionales.

Desde el punto de vista de la organización y de la forma de trabajar, una agencia creativa sigue funcionando más o menos como hace cincuenta años. Mad Men sin medios y con PC y Mac. Es decir, una organización totalmente baby boomer pero en el siglo XXI.

Si consideramos que la última gran reingeniería en la industria publicitaria fue el desprendimiento de las centrales de medios, allá por el año 2000, llevan dieciocho años haciendo exactamente lo mismo, de la misma forma.

Pregúntense: ¿cuántas industrias han realizado reingeniería de sus modelos de negocio en las últimas cinco décadas? Todas. Compañías de seguros, banca, industria automotriz, industria discográfica, industria del software, medios, turismo y cualquier otra actividad que se nos ocurra. Podríamos seguir hasta el infinito: todas han encarado más de una transformación sustancial de su modelo de negocios, de su organización, procesos de venta, de logística, de gestión, de todo. Y las que no, han desaparecido.

La realidad es que, de continuar así, los clientes van a necesitar cada vez menos a las agencias creativas, porque su oferta está desactualizada. En realidad, ya está sucediendo.

Seguramente muchos opinarán que Digital[2] vino a cambiar todo para las agencias, pero permítanme disentir. No creo que pueda considerarse el surgimiento de Digital como una reingeniería, simplemente ha sido un agregado más a la oferta de servicios, una mejora incremental en el statu quo.

Y justamente por tener una organización tan obsoleta es que ha costado tanto. Se ha sufrido mucho para poder “hacer” Digital. Y muchas agencias siguen sufriendo y haciéndolo mal. O resistiéndose a hacerlo, lo que es mucho peor.

Y mientras más empeño se pone en mantener ese statu quo, todo el ecosistema cambia. Heráclito afirmaba que el fundamento de todo está en el cambio incesante, lo que en Publicidad se manifiesta en que las formas de compensación se han modificado sustancialmente, la competencia cambia, la fuerza de trabajo cambia, los consumidores cambian, los hábitos de consumo de bienes y de los medios cambian, los mismos medios cambian, el marketing cambia, los estilos de liderazgo cambian. Pero las agencias —increíblemente— permanecen inmutables.

Es tiempo de aceptar que el mundo de la Publicidad en el que nos hemos formado los baby boomers y los integrantes de la Generación X, ya no existe más. Démosle las gracias y una calurosa y emotiva despedida.

Desde el punto de vista del negocio, las agencias además sufren lo que denomino la “trifecta fatal” (no confundir con Palermo o San Isidro, por favor). Trabajan con un presupuesto fijo (habitualmente fees o proyectos), lo cual consiste en que los clientes paguen un monto fijo por los servicios; tienen costos fijos (gente, gastos, infraestructura, inversiones) pero un scope variable (inevitablemente). Esto sucede por muchos motivos: principalmente, por incapacidad para negociar y definir los montos de los fees o de los proyectos de manera precisa en función de los perfiles, dedicación y entregables reales. Luego, porque el scope no se especifica claramente en el contrato, porque la cantidad de revisiones excede lo razonable, porque la agencia entrega trabajo con mínimo o ningún control, porque nadie sabe ni puede parar la demanda de los clientes, porque faltan procesos. Esta falta de asertividad afecta los costos de gestión, y por lo tanto reduce el margen de los fees o proyectos.

Comenzar a brindar servicios digitales ha sido un proceso doloroso para las agencias creativas en Latinoamérica. Ha costado mucho esfuerzo y algunas agencias han tenido éxito, pero aún hoy Digital es un cuerpo extraño, mayormente confinado a la adaptación de ATL[3] a canales digitales o a redes sociales.

No existe un verdadero portfolio Digital, no se está proveyendo una calidad de servicio consistente, ni tampoco servicios digitales profesionales. Basta con analizar las marchas y contramarchas de la inserción de Digital en Publicidad, la cantidad de gurúes digitales contratados y luego eyectados, los cambios de staff, la creación de departamentos de Digital en el organigrama de las agencias y la organización del trabajo de esta área para que sea evidente que todavía hoy “hacer” digital resulta una molestia.

Las agencias han creado Digital como un área de servicios o un departamento más dentro de la estructura de la agencia y no como una integración transversal a la oferta de servicios, gestionada con “estilo” digital.

Esto tiene múltiples causas. La primera es que se ha insertado una organización nueva en una industria vieja y se la está contaminando con ineficiencias ancestrales. El negocio Digital es un negocio diferente que no puede ser tratado de la misma manera que el ATL.

Si vemos cómo funciona una verdadera agencia digital, nos vamos a dar cuenta de que la metodología de trabajo, la organización, el control de las tareas, el seguimiento, el control de calidad, la rapidez y la agilidad son totalmente diferentes de aquello a lo que estamos acostumbrados. La rentabilidad es otra y los costos también son distintos.

Por eso nunca se ha conseguido desarrollar verdadero ADN Digital para hacer frente a una demanda diferente que nace desde la planificación misma. Ser Digital requiere de un nuevo enfoque, comenzando por Planificación estratégica y siguiendo con Creativos, Cuentas, Producción, Recursos Humanos, Procesos, Estructura Organizacional y —last but not least— Management.

En un paper que publiqué en 2017 titulado “Not Just Doing Digital: Being Digital” lo denominé “las tres D de la Publicidad”: Develop Digital DNA. O sea, desarrollar ADN digital (aunque lamentablemente en castellano la sigla fracase).

Por eso creo que inevitablemente las agencias deben iniciar el camino de la verdadera transformación digital de su negocio. O no sobrevivirán haciendo ni lo digital ni lo tradicional. Por más que las agencias creativas quieran mostrarse como innovadoras, frescas, creativas, disruptivas, lamento mucho tener que decir que ya no lo son. Y para completar el panorama, carecen de un ingrediente fundamental requerido hoy en día para tener éxito en la nueva economía: ser verdaderamente digitales.

Volviendo al tema del libro, aquí no van a encontrar un recetario para mejorar la ejecución del Digital actual porque sería más de lo mismo. Ya no alcanza con optimizar esa práctica o ese servicio, sino que es preciso cambiar la mentalidad y transformar toda la operación. En suma: ser digitales, no solamente hacer Digital.

IDC dice que las empresas o bien adoptarán la Transformación Digital y prosperarán en el mercado, o no conseguirán dominar las disciplinas y lucharán por apenas sobrevivir. En esto coinciden más o menos todos los analistas y teóricos de la Transformación Digital.

Brian Solís dice: “Either you’re disrupting or you’re at risk of getting disrupted”, algo así como “O disrumpes o te disrumpen”, con perdón de los neologismos y de cómo suenan.

Roberto Wagmaister y Raúl Katz, autores del libro Ecosistemas digitales: innovación y disrupción en América Latina, afirman que: “[…] la Transformación Digital ya no es una opción para las empresas, sino que es una obligación para sobrevivir en un mundo en el que la tecnología ha copado cada rincón y ha derramado su influencia por todas las capas de las compañías”.

No quiero sonar apocalíptico, pero estamos llegando increíblemente tarde, y para empeorar el panorama, en pocos años más lo digital no va a ser más un diferenciador. En un paper llamado “The Digitisation of Everything”, Ernst & Young dice:

 

La digitalización de todo es un paso enorme, muy por encima de la invención y la adopción de internet, principalmente por su escala y ritmo de cambio. Lo que describimos hoy como “digital” en pocos años no tendrá sentido. Una “cámara digital” es hoy en día una simple “cámara” para aquellos que no vieron algo diferente. De la misma manera, una “estrategia digital” se convertirá en la estrategia normal. Por eso es importante tomar ventaja y aprender mientras haya tiempo.

 

Coincido totalmente y creo que todavía seguimos insistiendo con la distinción entre agencias digitales o tradicionales cuando ya no deberíamos estar hablando de eso, pero las agencias creativas vienen desde muy atrás y no se vislumbran acciones tendientes a cerrar la brecha tradicional-digital, por lo que esta discriminación continúa siendo inevitable.

Desde mi punto de vista, las agencias deberían tomar conciencia de que hay algo que no están viendo. Para comenzar: cómo pretenden crecer y prosperar en la nueva economía digital cuando por otra parte continúan insistiendo en el mantenimiento de un modelo organizacional de la era industrial, con tecnología obsoleta y procesos anticuados que apenas alcanzan para mantenerlas a flote y donde ya no funciona incorporar a la agencia expertise, prácticas o servicios únicamente con presupuesto del cliente.

Increíblemente, las agencias todavía creen que pueden seguir dándose el lujo de seguir haciendo negocios como si no pasara nada, aunque me permito desafiar esta convicción, porque los resultados muestran que tanto el revenue como la rentabilidad siguen cayendo en todos los grupos publicitarios, tal como apareció en múltiples artículos durante 2017 y 2018.[4]

Esto demuestra que llegó el momento de aceptar que el negocio tradicional, aunque potenciado por Digital, ya no es sustentable en el tiempo. Aun con diferencias sustanciales entre las economías y la cultura de cada país, diversas particularidades de cada red de agencias internacionales y distintas realidades de las agencias locales, las agencias creativas en Latinoamérica comparten problemas similares y enfrentan desafíos comunes. No ser digitales —como se verá en el desarrollo del libro— comprende múltiples problemas que no están restringidos al mundo de la tecnología y de lo digital únicamente.

No obstante, las agencias de la región necesitan con urgencia comenzar a recorrer el camino de la Transformación Digital para acompañar los cambios requeridos en el mercado y lograr el éxito, para hacer Digital y ser digitales. En definitiva, lograr que la ética y la estética de estas organizaciones estén en perfecta sincronía y cumplir con el misterioso aforismo del viejo Wittgenstein.

 

[1] Barraca Mairal, 2015, “La coherencia entre la ética y la estética de las organizaciones”.

[2] El término “Digital” se refiere a la disciplina consistente en la ejecución de acciones publicitarias para medios digitales.

[3] Above The Line. Publicidad que utiliza medios masivos como canal principal de comunicación.

[4] Al respecto, ver: The Wall Street Journal, “Ad Giants Are Under Pressure to Streamline Complex Structures”; AdAge, “Agency Revenue Up but Growth Rates are Slowing”; Financial Times, “Advertising Companies Struggle to Adapt to a New World”; Digiday, “Consulting Firms Will ‘Decimate’ Ad Agencies”; Dircomfidencial, “Los grandes holdings publicitarios ante su peor año de la década”; Bloomberg, “World’s Biggest Ad Agency Suffers Worst Stock Drop Since 1999”.

​Comprá ya tu ejemplar para Argentina aquí o el e-book internacional aquí.

© 2019 by Carlos Pezzani

  • LinkedIn
  • Facebook
  • Twitter
  • YouTube Sanar su agencia
  • LinkedIn
  • Facebook icono social
  • Twitter
  • Icono social de YouTube
2da-Edicion2.gif